皆さん、こんにちは。
ユニークビジョンの白土`です。
ユニークビジョンは年間600件以上Twitterのキャンペーンを実施させていただいているのですが、Twitterキャンペーンの進化が止まりません。
クライアントさんや、広告代理店さんの皆さんとキャンペーンを作って行きますが、皆さんの創造力がすごすぎます。
最初にインスタントウィンを始めたときには、「とんでもなくユーザーの方々が反応してくれるものができちゃったけど、きっとすぐに飽きられちゃうだろうな」と思っていました。
目次
◯Twitterインスタントウィンとは
Twitterインスタントウィンとは
- Twitter上であるアカウントをフォロー
- 特定のツイートをRT（リツイート）
- すぐにそのアカウントから返信が来る
- その中にアタリ/ハズレが書いてある
という即席くじの仕組みをTwitterに持ち込んだものです。
最初のインスタントウィンを実施してから、次のインスタントウィンのご依頼をいただくまで２ヶ月空いたので、年間で20回くらい使ってもらえたらありがたいなあ、くらいのつもりでした。
ところが実際は、2016年の最初のインスタントウィンから5年が経過した2021年の段階でも人気のある仕組みとしてご活用いただいているだけではなく、むしろ実施数も増えながら仕組みも進化し続けています。
恥ずかしながら、僕が最初に思ったよりも、ずっと可能性のある仕組みでした。
〈参考〉
◯ユーザーの楽しみと企業の狙いの両立
クライアントさんや広告代理店さんの企画に携わる皆さんが本当にすごいと思ったのは、一見単純な仕組みに見える中に、色々な工夫を凝らしていることです。
- アタリよりもハズレの方が見てもらえる回数が多いのだから、ハズレのクリエイティブこそ大事だ
- その場で結果が分かるから、次の日にもその次の日にも毎日参加してもらえる
- アタリ/ハズレを見せるまでの間も、動画で楽しんでもらって、ブランドに触れてもらう
一度気が付いてしまうと、もう当たり前としか思えないくらい普遍的な考え方で、ユーザーに楽しんでもらえる仕組みを実現しながら、企業としての目的を随所に織り込んでいるのです。
結果として、ユーザーと企業がWin-Win の関係になっているので、息の長い仕組みになっています。
◯続々と出てくる新しい企画
最近では、
- 過去のツイートをAIで性格分析して、ユーザーの性格に合わせて返信内容を変える。
- ユーザーの投稿した単語や文章を使って、それを画像合成してそのユーザーのオリジナルコンテンツにしてプレゼントする。
- あるタイミングになると一斉にプロフィール画像がみんなお揃いになる。
- ユーザーが集まってみんなで絵文字を投稿して、ボスをやっつける。
- ゲームのスクリーンショットを投稿して、スタンプラリーをする。
など、とてもTwitterの中だけで完結しているとは思えないようなリッチなキャンペーン、ユーザー体験を生み出せるようになってきています。
◯Twitterキャンペーンの特徴
このような企業と生活者の継続的な関係を築くことにつながるTwitterキャンペーンには、大きく3つの特徴があります。
- オープンとクローズド、2つのコミュニケーション手段が用意されている。
- LPを作らなくても、Twitterの中だけで完結できる。
- ユーザー登録なしで個別の体験を提供できる。
1. オープンとクローズド、2つのコミュニケーション手段が用意されている。
Twitterは本来オープンな仕組みで、非公開アカウントにしない限り、全てのツイートがタイムライン上に公開されます。
また、他のSNSには無いRT（リツイート）というTwitter特有の仕組みで、リアルタイムに情報が広範囲に拡散されます。
ここに更に、「クローズド」なコミュニケーション手段として、DMが用意されています。
これらのオープンとクローズドな仕組みがバラバラにあるのではなく、お互いに自由に行き来をできるのが大きな特徴です。
・オープン→クローズド
これはウェルカムメッセージと呼ばれるもので、タイムライン上から、リンクでDMに直接遷移させることができます。
・クローズド→オープン
こちらの方向はWEBインテントと呼ばれていますが、DMからボタン（もしくはリンク）で、ツイート文を投稿する画面に遷移させることができます。
この2つの仕組みが揃うことで、オープンとクローズドを自由に行き来しながらユーザーとコミュニケーションをすることが可能になります。
2. Twitterの中だけで完結できる。（LPが無い場合もキャンペーンが実施できる。）
前項で、オープンとクローズドの2つのコミュニケーション手段が用意されているというお話をさせていただきましたが、これがあるとLPが無い場合もキャンペーンが実施できます。
LPは何をする目的なのか、と考えると、「情報を伝える」ということがメインになります。
オープンなコミュニケーションで充分情報を伝えることができますし、クローズドなコミュニケーションでは相手ごとに異なるコミュニケーションをすることも可能です。
ユーザーが必要なときにユーザーの反応に応じて返信ができるということは、そのユーザーが必要なときに必要な情報を伝えられるということになります。
また、新たにLPを作った時にユーザーを誘導するのは大変ですが、Twitter上に情報を伝える仕組みが用意されていれば、投稿したらフォロワーに見てもらうことができて、拡散もしてもらえて、Twitterの広告でさらにより多くの方に情報を届けることが容易になります。
もちろん、Twitterの行ったり来たりの細かなコミュニケーションよりも、LPで多くの情報をいっぺんに伝える方が適している場合もありますので、LPがあった方が良いものももちろんありますが、Twitterだけで完結させる（LPを作らずに済ませる）ことも可能です。
3. ユーザー登録なしで個別の体験を提供できる。（Twitterアカウントを使える。）
通常、ユーザーに個別の体験を提供しようとすると、そのユーザーが誰なのかを認識しなければならないので、ユーザー登録が必要になります。
Twitterでユーザー体験を提供する場合は、すでにTwitterにユーザー登録されているので、個別の体験を提供するためのユーザー登録が必要ありません。
Twitter のアカウントで参加してもらえれば、そのユーザーアカウントに応じた体験を提供することが可能になります。
◯Twitterキャンペーンの今後の動き
このように、1・2・3を全て利用すると、これまで大掛かりでユーザー登録を必要とするLPを作っていたキャンペーンは、ほとんどTwitterの中で完結させることができます。
もちろんLPがあった方が、より参加しやすくリッチな体験を提供することができますが、必須ではなくなって来ました。
予算に合わせて、LPを作るか、どのくらいリッチにするか、を調整できるようになります。
ユーザーも、キャンペーン参加の時にちょっとひっかかるのは、個人情報の登録をはじめとするユーザー登録です。
ここで多くのユーザーがキャンペーンへの参加をやめてしまいます。
ユーザーに参加してもらいやすいユーザー体験を作るためにも、Twitterで完結させるキャンペーンは以前よりも多くなってきています。
○SNSを利用したキャンペーンが主流になる
Twitterだけではありませんが、SNSのプラットフォームでは各個人が個別のIDを持って、また、ID同士の関係性を持ってコミュニケーションをしています。
SNSプラットフォームを利用したキャンペーンでは、ユーザー登録や、コミュニケーションを取るための機能を新たに開発することなく利用できるのです。
また多くのSNSでは、企業もIDを持つことが可能です。
ユーザーとのコミュニケーションを長期的に築いて行くという観点から見ても、SNSを利用してユーザー（生活者）との関係性を築いて行くことの必然性は当然のものとして認識され、既に多くの企業が取り組んでいます。
- ユーザー登録
- コミュニケーション機能
- 人間関係、興味の繋がりを経由した情報拡散
- 生活者とのフォロー/フォロワー関係によるつながり
これまではこれらを新たに作ろうとする取り組みが主流でしたが、今後はますます企業がSNSの中に自ら入って行き、生活者との繋がりを作りつつ、これらの機能を活用するという流れは主流になって行きます。
今後もTwitterやLINEなどのSNSを利用したキャンペーンはどんどん面白いものが出てきますので、注目して見ていただけると面白いと思います！
ユニークビジョン株式会社
白土`良之
